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茅臺、五糧液、國窖、洋河、郎酒、水井...

茅臺、五糧液、國窖、洋河、郎酒、水井坊、長城等企業發力終端,中國沈酒正導入新零售品牌體驗中心連鎖擴張模式,背后是這六大趨勢?

發布日期:2018-06-05 作者:北京卓鵬戰略創始人 田卓鵬 點擊:

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過去我們講“渠道為王”時代,絕大多數是對終端資源性的投入,靠省級經銷平臺、區域平臺經銷來進行運營,那個時代主要是通過資源的投入進行終端的管理,即管理型終端。

   

如今,以茅臺、五糧液、郎酒、水井坊、中糧長城等為首的高端白酒、葡萄酒品牌,再次聚焦渠道競爭,打造核心競爭力,與之前的“渠道為王”時代相比,有了更高一步的精進。


茅   臺:數據+文化,茅臺云商構建,打通全國2800家經銷商庫存,消費者下單,就近經銷商負責配送,線上+線下一體化,提出智慧終端+文化終端,倡導文化建設與文化體驗的新型終端;

五糧液:“五糧e店”6店同開,跨界電商京東、蘇寧、1919等第三方互聯網平臺;

國   窖:1573區域 “半直控”模式,運營效果顯著;

洋   河:夢之藍推煙酒店“明星終端”工程,“SFA”管理系統介入,打造數據化終端;

郎   酒:青花郎全國范圍內建設專賣店,2018年計劃建設450家;

水井坊:數據+銷售,隨時掌握單店銷售數據,數據化下沉帶來精細化的終端下沉;

長   城:把“占終端”提升到戰略角度,也是長城未來營銷動作和渠道下沉工作的重心。


可見,這一輪的競爭主要是向服務型、智能型終端進行轉變,呈現終端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化,而核心下沉點就是在終端。那么,在各個名酒搶占終端、精進核心終端的情況下,哪些終端的爭奪是有意義的,有哪些終端是酒企必爭之地?如何迎合終端的變化,是非常關鍵的,北京卓鵬戰略通過在行業內多年的實戰經驗和落地,總結出六大趨勢,供大家參考和探討。


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趨勢一:“精終端”爭奪白熱化


 

這一輪的終端搶占、爭奪,主要是集中在高端名酒對核心終端的掌控,主要的競爭點是在具有售賣能力的核心終端,而且是核心中的核心,終端類型以聚焦煙酒店終端為主,例如一個省會級城市,能賣100元以上核心終端500-800家,千元左右的80-150家;地級市能賣百元產品30-50家,高檔名酒10-20家;縣級城市能賣百元產品的20-30家,高檔名酒10-20家。


那么,在核心終端數量有限的情況下,一線名酒將和區域性白酒企業產生面對面的碰撞,進而一線名酒和區域性白酒對核心精終端的爭奪必然進入白熱化,在這種情況下,比的是誰掌控速度快、手段新、服務優、維護好等;另外,省會和地級城市30-50家的宴席終端和特色餐飲,也將是各大高端名酒主要爭奪的對象。

 

趨勢二:終端跨品類場景融合化



在接下來的階段,自然型終端以“專賣”的形式將越來越少見,終端本身也是一個平臺,也會根據市場情況發生變化,不會再以專門銷售某一品類作為盈利點,會根據具體場景進行多品類、多方式的整合,比如現在就已經出現了“煙酒融合、茶酒融合、名品融合,快消和名煙名酒融合”等的創新復合型渠道;也就是說,在未來,跨品類、多形式的新型場景性終端將是一個不可避免的大趨勢,也是未來高端白酒品牌整合、爭奪的又一塊金地。

 

趨勢三:高端名酒自建化



過去主要以茅臺、五糧液、國窖為首的高端一線品牌在進行終端的自建,通過直營、加盟等手段掌控當地一手的核心社會資源和終端;但現在一些“新的高端”名酒,如洋河夢之藍、青花郎等高端名酒,也加入了終端自建隊伍;通過自身的戰略資源整合,借助新型管理、營銷方式,打造自身的終端壁壘,像五糧液的“五糧e店”在今年5月6店同開,與京東、蘇寧等電商大鱷進行合作,中糧名莊薈大連4店同開,打造自身新零售終端的核心競爭力。也就是說,高端名酒的終端自建不能按照傳統的方法做,還需要新零售化、智能化、線上線下一體化。

 

趨勢四:F2B信息化



高端白酒品牌、企業有較大的能力和資源進行F2B的導入,原本在互聯網電商領域F2B進行嘗試,加速和打通了原有高端白酒在終端渠道的管理和銷售,通過數據的負能和掌控,企業更加容易直控終端,例如水井坊的超級“門店戰術”,通過數據平臺的構建,直控全國3000家核心終端,2017年增長達到了28%;可以看見的是,傳統的以人為中心的終端管理和銷售,將逐步被數據進行優化和提升,比如終端陳列政策、節日促銷活動、店內服務人員的獎勵,都可以通過相關的數據平臺、APP執行和給予獎勵,由企業直接掌控終端,通過信息化來實現,另外,用獎勵新技術、獎勵撬動管理,信息化、數據化是個趨勢。

 

趨勢五:大店連鎖化,小店便利化



在未來,具有百元以上售賣能力的名煙名酒渠道和規模性的大店,將逐步向類似于酒便利、1919、中糧名莊薈等連鎖化店面進行轉變,中國的連鎖化是個風口,在中國規模化連鎖零售,連鎖化程度6.5%左右,而在歐美、日本國家達到了60%-70%,潛力發展巨大,大店的垂直化連鎖將是不可避免的趨勢,也是未來發展的一大紅利;另外,小型零售店將逐漸便利化,向711、便利蜂、全家Family等進行轉變,資本大鱷、企業資源的入局,將會加速全國品牌整合化和資本化。


趨勢六:新零售新終端出現



未來所有的終端零售店,都將會以消費者為中心,本質是重構“人·貨·場”,打造構建“店內+店外、線上+線下、服務+零售”的超級零售型終端;利用數據技術,清晰描繪消費者畫像,更精準的與消費者進行連接,嚴格根據消費者需求進行供貨和調整,營造多場景的交互空間環境。1919、中糧名莊薈等酒業連鎖品牌已形成新零售連鎖渠道轉型。


那么,中高端白酒的崛起,進行中高端白酒跨區域、全國化擴張,可以通過以“門店+社群+移動商城”模式進行核心消費者消費頻次與消費場景的培養,以“連鎖加盟”征集品牌合伙人模式進行全國化擴張;另外新品類,如高端健康酒品牌、養生酒品類、利口酒品類以及傳統的醬香酒品類、芝麻香品類 ,新零售品牌體驗中心“連鎖化”擴張模式將會是其主流營銷模式,通過新零售品牌體驗中心構建原點消費者體驗場景、培育場景、感知場景以及消費習慣場景,進行線下線上消費體驗與銷售,實現消費者品牌認識與品牌忠誠,從而實現其品牌擴張。例如,中國沈酒正導入新零售品牌體驗中心連鎖擴張模式。  


這輪終端的競爭,不僅是核心渠道,精終端的爭奪,本質是考驗企業對消費場景的構建、消費人群的培育和線上+線下垂直打通的能力,在終端不止要在服務和下沉上體現,還要通過智能化、數據、互聯網對終端進行F2B智能化管理,同時連鎖化、新零售是趨勢,所以大型企業要對酒業的垂直化連鎖進行戰略合作、提前布局,甚至是資本介入,才是立足未來可持續發展的重要力量與支撐,在原有的商業智慧上,順勢而為、探索零售邊界,進行渠道模式的改進與創新,回歸消費者需求核心,實現持續性、開創性跨越式大發展。


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相關標簽:中國沈酒,新零售品牌體驗中心連鎖擴張模式

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